分析師揭秘Steam成功之道：玩家"只買不玩"立大功

游戲營銷分析師Chris Zukowski近日發表了一篇分析Steam的文章，他認為“Valve解決了Netflix一直在努力應對的問題”，其方法是挖掘那些喜歡囤積大量待玩游戲（吃灰游戲）的硬核玩家。

Zukowski在文中指出，“很多購買Steam游戲的人并不會玩它”，他談到了當今所有娛樂形式都面臨的注意力經濟問題，引用了Netflix聯合創始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的話：該流媒體平臺正與其他娛樂服務、視頻游戲甚至睡眠競爭。“如果Netflix、《堡壘之夜》和睡眠都在爭奪一個人的時間，那么小小的獨立開發者，怎么可能從這些巨頭那里偷走一個小時呢？”

他分析道“Steam能讓獨立開發者賺的錢比其他所有平臺都多得多”的原因在于，Valve“培養了一個充滿超級狂熱愛好者的用戶群體”。這些愛好者未必參與那場注意力經濟的競爭，因為他們實際上并不需要玩購買的游戲。“愛好者買東西不是因為真想消費它，而是為了收藏”

他指出了幾乎所有愛好中普遍存在的著名的‘積壓待玩清單’（pile of shame），在像Steam這樣點擊一下就能購買游戲的平臺上，這種現象可能尤為突出。很多玩家“吃著碗里的看著鍋里的”，他們對游戲很感興趣，但苦于沒有時間和精力挨個游玩，但這并不妨礙他們花錢買游戲。

Zukowski提到，資深游戲行業分析師西蒙·卡里斯（Simon Carless）在2024年發現，Steam普通玩家的游戲庫中，超過一半的游戲從未被玩過。他也告誡開發者，很多人會買游戲但不玩。（Zukowski自己也承認他庫里的游戲有三分之二沒玩過。）“Valve基本上給玩家的一天添加了無限小時，它利用了玩家思想：未來某天等有時間了我會去玩這個游戲的（但說實話，他們并不會）。”

顯然，Steam并非唯一擁有能容納大量游戲的庫的游戲商店，但它擁有足夠多的各類促銷活動，上架的游戲數量最多，擁有比其他任何游戲商店都更好的社交和內容策展功能，并且提供了許多有趣的小工具，讓用戶可以整理和可視化他們的“數字收藏”。當然，PlayStation、Xbox和任天堂平臺上也有囤積者，但根據Zukowski的經驗和觀察，沒有哪種游戲庫積壓能比得上Steam的游戲庫積壓。

Zukowski通過調查Steam新品節發現，“對于普通游戲，大多數人只是將其加入愿望清單，甚至不玩試玩版。試玩版可是免費的！如果玩家對游戲如此感興趣，他們為什么不玩呢！”而這并不意味著試玩版不重要或價值降低，反而強化了這樣一個觀點：“無論是一個免費試玩版，還是一個完整游戲，愛好者都能從收藏中獲得滿足感。即使他們內心深處知道自己永遠也不會真正去玩它。”

Zukowski補充說道“如果Steam的購物者是理性的，只買他們打算玩的游戲，那么賣出的游戲會少很多，這個行業會少一半人。而當你了解Steam玩家是囤積者之后，就能解釋為什么Valve愿意給開發商那30%的分成了：你獲得了一群花錢如流水的‘剁手黨’。”

雖然Zukowski認為這種趨勢無需過度擔憂，但他提醒說到，這可能對那些“類型非常清晰”的游戲更有利，因為這符合“啊，我超愛開放世界生存制作（OWSC）游戲！我懂這個！等我玩完收藏里另外20款OWSC游戲后，我一定會玩這個！”的行為模式。而如果你的游戲類型模糊不清，就不會被囤積者看中。